Marcas

La transformación de las marcas en un mundo cada vez más ‘infoxicado’

Hoy más que nunca vivimos en un mundo ‘infoxicado’, es decir, ‘intoxicado’ de información, en el que las marcas de todos los sectores están en una batalla sin precedentes

Alejandra Durán, estratega de marcas y directora general de Big Brands Bolivia

Hoy más que nunca vivimos en un mundo ‘infoxicado’, es decir, ‘intoxicado’ de información, en el que las marcas de todos los sectores están en una batalla sin precedentes, nunca antes vista en la historia del mundo, todas juntas hablando al mismo tiempo y compitiendo por captar la atención de sus audiencias en los escenarios off line y principalmente on line, dadas las circunstancias del confinamiento.

Estudios sobre el impacto de las marcas, respaldan que ya en el año 2015, el 85% del valor de una marca estaba dado por los intangibles; es decir, que en ese mundo infoxicado, saturado de información el “decir” pierde impacto, porque efectivamente están todas las marcas “diciendo” sus mensajes al mismo tiempo y una gritando más fuerte que la otra de modo que la audiencia lo único que percibe es un murmullo generalizado, sumado a la ansiedad general que hay en la población mundial en un momento como el que estamos viviendo.

Entonces es aquí donde cobra una gran relevancia la frase “un gramo de hacer vale más que un kilogramo de decir”, es ahora cuando más que nunca, las marcas necesitan de conectores relacionales y emocionales, necesitan hacer sentir. Recordemos que las marcas son las únicas que tienen la capacidad de convertir al amor en dinero, y es en este territorio donde se entiende a profundidad que el marketing es la sicología de las marcas y que hoy más que nunca es necesario pensar en las personas, en los seres humanos que consumen los productos, sus ‘insights’, y las verdades ocultas que guardan en sus mentes y que muchas veces ni siquiera llegan al nivel de la conciencia del individuo.

Es muy importante entender que por los motivos antes expuestos, las marcas hoy en día tienen mayor cantidad de componentes intangibles como su prestigio, confianza, respeto, credibilidad, valores, propósito, la creencia, la esencia, entre muchos otros intangibles valiosos que juntos construyen la percepción sobre una marca.

Y es justamente ése conjunto de percepciones que conforman el inconsciente colectivo de la marca generando el anhelado posicionamiento de las marcas en estos nuevos tiempos. Cuando hablamos de un medio de comunicación, la relevancia y dependencia de sus intangibles, es mucho más fuerte aún, ya que justamente los medios de comunicación concentran en su prestigio y credibilidad los ejes sobre los cuales se desarrollan sus negocios y; por ende, son los generadores de la monetización.

Como referencia global, tenemos el famoso caso del Miami Herald, el diario más importante del Sur de Florida (EEUU) que luego de medio siglo de ocupar su edificio en una manzana entera en la zona central de Miami, frente a la bahía de Biscayne, decidió vender el icónico edificio y mudarse en 2013 a Doral, una pequeña ciudad cercana a Miami.

El edificio fue vendido a un grupo hotelero de Malasia por lo que la edificación histórica fue demolida; sin embargo, en sus nuevas oficinas, el Miami Herald ha encarado su transformación a esta nueva era en la que los intangibles han llegado para reinar y dictar las nuevas reglas.

Así, siguiendo esta línea de análisis de vinculación de las marcas con sus instalaciones físicas, tenemos también el caso local de la icónica marca Los Tajibos, que fue vendida a fines de 2016 a un prestigioso empresario nacional, quien mantuvo la marca; sin embargo, renovó varios ambientes de la infraestructura. Los invito a pensar: ¿qué hubieran sentido ustedes como público de la marca, si al concretarse esta transacción económica, la marca hubiese quedado afuera y pese a tener exactamente la misma infraestructura del icónico hotel cruceño, hoy estuviésemos visitando una marca de cadena extranjera?, ¿Se dan cuenta de los conectores emocionales y relacionales que dominan el territorio de las marcas hoy en día?

Entonces, el mayor valor de las empresas está en sus marcas, y para demostrarlo, Coca-Cola es un gran ejemplo, una marca líder cuyo valor es de 80.000 millones de dólares, sin contar el valor de sus plantas de producción, ni su fórmula secreta, simplemente este sería el valor de su marca como tal. Las grandes marcas a escala global se han construido en momentos de crisis, y en momentos en que todos reducen sus presupuestos de marketing, hay quienes los mantienen e inclusive los incrementan asegurándose un posicionamiento líder. Una acción que es clave en este periodo de transformación de los hábitos de consumo que acompañan siempre a toda recesión económica como la que estamos viviendo.

¿Será casualidad que el conglomerado japonés SoftBank Group, a través de su COO, el exitoso boliviano Marcelo Claure, hubiese realizado una fuerte apuesta de inversión en WeWork, la marca de coworking más grande del mundo? La transformación de los modelos de negocio era una necesidad inminente. El Covid-19 solamente ha llegado para acelerarnos a dar el paso.

FUENTE: DIARIO EL DEBER